David Ogilvy, uno dei più grandi pubblicitari della storia, sosteneva: “La decisione più importante è come posizionare il prodotto.” Il posizionamento deve rappresentare quindi una colonna portante nello sviluppo di ogni brand.
Cos’è il posizionamento del brand.
Il posizionamento del brand, da non confondere con il posizionamento nei motori di ricerca, indica la posizione che un brand o un’intera azienda occupa nella mente delle persone. Il processo mentale che da vita al posizionamento dipende, secondo Philip Kotler, da “un insieme di percezioni, impressioni e sensazioni relative al prodotto rispetto alle offerte della concorrenza”
Il ruolo del marchio o dell’azienda rispetto alla concorrenza introduce un altro concetto fondamentale: la differenziazione. Essere differenti significa avere maggiori probabilità di essere riconosciuti, ricordati e magari amati.
Perché il posizionamento è utile per la tua azienda?
In fase di acquisto, il consumatore si trova a dover effettuare una scelta sulla base di una grande quantità di informazioni: prezzo, qualità, quantità, gusto, durata, semplicità di utilizzo, ecc.
Per facilitare il processo di acquisto, il cervello tende a organizzare per categorie i numerosi prodotti disponibili. Considerando i limiti della memoria umana, solitamente ogni consumatore ricorda agevolmente non più di 2-3 brand/aziende per ogni categoria. La posizione più importante è chiaramente la prima, cioè il primo brand/azienda della categoria che viene in mente. Se pensiamo alla categoria “crema spalmabile al cioccolato” al primo posto nella nostra mente troveremo, molto probabilmente, Nutella.
Se pensiamo alla categoria energy drink troveremo Red Bull e subito dopo Monster.
Il posizionamento aiuta quindi il consumatore a velocizzare i suoi acquisti, evitando il sovraccarico di informazioni derivate da un’offerta ogni giorno più ampia.
Quali sono i vantaggi di un buon posizionamento per l’azienda.
Avere un buon posizionamento nella mente del consumatore, significa essere in prima fila durante la fase di acquisto. Significa godere della considerazione e della stima delle persone, superando spesso anche i tentativi dei competitor di attrarre l’attenzione con attività promozionali.
Immaginiamo quanto valore abbia il posizionamento di Nutella, in quanto rappresenta da decenni la prima e, molto spesso, l’unica opzione nella mente delle persone. Non importa se sullo scaffale spuntano alternative allettanti nel gusto o nel prezzo, Nutella rimane salda nella mente del consumatore come “la crema spalmabile alla nocciola e al cacao”.
Come si fa a posizionare un brand?
Il primo passo è concentrarsi su categorie ben definite e soprattutto poco affollate, in modo da avere maggiori possibilità di rimanere nella mente delle persone. Un esempio tra tutti è il posizionamento che Tesla a scelto e ottenuto come “l’auto elettrica”. Chiaramente il posizionamento scelto deve essere coerente con il core business del brand, differenziante e sostenibile.
Nel caso citato, Tesla si è guardata bene dall’occupare la categoria di auto tecnologica o dal design innovativo, in quanto è un’area già presidiata da innumerevoli competitor. Tesla ha scelto una categoria nuova, o meglio lasciata libera dai grandi brand automotive, perché ritenuta non profittevole. Il brand di Elon Musk ha quindi investito tutto su un unico prodotto: l’auto elettrica.
Il design moderno e la tecnologia sono stati messi in secondo piano, così da comunicare ai consumatori un solo valore differenziante. Scopriamo insieme gli altri passi importanti per la costruzione del posizionamento.
Creare il proprio Visual Hammer.
Il concetto di Visual Hammer è stato coniato da Laura Ries, guru mondiale del Brand Positioning, indica quell’elemento visivo distintivo e ricorrente che fissa nella mente un concetto verbale. Alcuni degli esempi più celebri di Visual Hammer sono:
- Il doppio arco dorato giallo di McDonald.
- Il profilo sinuoso della bottiglia di Coca-Cola.
- Il lime nella bottiglia di Corona.
Concertarsi sui competitor e non solo sul cliente.
Rincorrere le richieste dei clienti o la volontà di offrire di più porta ad un aumento dei costi di esercizio e produzione, questo influisce sulla competitività del prezzo.
Non si vince se si è migliori, si vince se si è diversi dai competitor. Un esempio tra tutti è il caso Red Bull: molti competitor hanno tentato di imitarla cercando anche di essere migliori nel gusto, l’unico competitor che attualmente riesce a confrontarsi con Red Bull, come vendite, è Monster.
Restringere il focus.
Non si può piacere a tutti, bisogna farsene una ragione. Per questo è necessario ridurre il focus, in modo da guadagnare una posizione specifica e definita nella mente delle persone.
Restringere il focus significa concentrarsi e comunicare un solo valore, chiaro e naturalmente differenziante.
Il brand BMW, ad esempio, ha puntato per anni sul valore della “driving experience”. Un valore ben definito e soprattutto coerente con il brand, che ha incontrato l’apprezzamento del pubblico e ha permesso al brand di diventare uno dei marchi di lusso più venduti al mondo.
Mai perdere il focus.
Il posizionamento di BMW ha conosciuto anche una fase poco felice. Tutto iniziò quando la casa bavarese decise di rinnovare la comunicazione introducendo un nuovo valore, quello della “gioia”. Nonostante la gioia fosse in generale un concetto positivo, mal si accostava alla tradizione e agli attributi unici di BMW.
Il risultato è stato destabilizzare la percezione che fino a quel momento le persone avevano del brand. Fortunatamente l’attività di comunicazione è stata riportata entro confini più funzionali, e oggi possiamo vederne i risultati.
Vuoi scoprire come il Posizionamento può far crescere la tua azienda? Contattaci per una Consulenza gratuita.